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洞见 | 华帝奉献世界杯现象级营销? 套路背后全是坑!


来源:凤凰网新用户注册送59元彩金

7月16日凌晨,随着法国队捧起大力神杯,华帝退全款启动的公示已经刷遍朋友圈。就在众人力赞华帝奉献了世界杯现象级营销的同时,也有眼尖的网友对华帝营销背后的套路提出了质疑。

7月16日凌晨,随着法国队捧起大力神杯,华帝退全款启动的公示已经刷遍朋友圈。就在众人力赞华帝奉献了世界杯现象级营销的同时,也有眼尖的网友对华帝营销背后的套路提出了质疑。

一个半月的世界杯盛事,一场全民疯狂的体育营销,一个猝不及防的经销商跑路新闻,让华帝怒刷了一波存在感。对于网上种种质疑,归结为最重要的两点,不外乎是套路了经销商还是套路了消费者。在此,凤凰网新用户注册送59元彩金“二问”华帝,揭开营销背后的满满“套路”。

一问华帝:法国队夺冠,华帝退全款,但退的却是购物卡?

法国队夺冠,华帝退全款!世界杯一结束,华帝关于“如何退全款”的公告马上就出来了,但满心欢喜以为“中头彩”的消费者,看到公告却傻眼了——华帝铺天盖地宣传“退全款”,这会法国队真的夺冠了,“全款”却一瞬间变成了“购物卡”?

华帝官网“退全款”说明截图

在华帝官网关于“退全款”流程的说明上明确写着,消费者通过线上渠道购买“夺冠套餐”,线上官方授权店将按照发票金额返平台购物卡。尽管说明特意强调了,购物卡等同于现金使用,但之前营销宣传中一直诱导消费者理解的“退全款”,却是实实在在的退现金,这让不少消费者都表示“有被骗的感觉”。

仔细看说明,很多人或许都没有注意到说明中的红色字部分。蓝底红字,想看清楚也很难。红色字部分表示,如果消费者在购买的过程中选择了“赠品”优惠,那么就不参加此次“退全款”活动。

华帝官网“退全款”说明截图

对此,有消费者跑出来质疑,其在购买套餐商品的时候,商家并没有事先说明这一点。

“套路”还接着有。事先说好以订单日期为准,最后却被告知必须完成交易的发票日期满足条件才能参加;自己加钱买了个消毒柜,却因此被视作“自动放弃”;还有商家单方面推迟发货导致错过活动日期这种“神操作”……

消费者网络反馈截图

对于这些反馈,华帝统统以“购买时签署的活动协议细则里已经明确说明”为由拒绝退款,但是从消费者的反应来看,消费者事前对这些细则并不知情。

对此,凤凰网新用户注册送59元彩金以消费者的名义拨打华帝官方客服电话,客服人员表示具体情况应咨询相应门店。而在广州天河城国美电器的华帝柜台,现场导购人员却表示,这是厂家负责的,具体情况不知情。

此外,因为前段时间华帝京津公司总经理跑路,京津地区消费者的“退款”事宜如何解决,谁来解决也备受关注。华帝在退款说明中也提到“北京、天津、廊坊、张家口四个区域的用户,符合退款条件或咨询退款相关细节,可直接致电华帝客服专线:400-888-6288”。凤凰网新用户注册送59元彩金拨通这个电话,等待半小时仍然无人接听。

“买的”永远没有“卖的”精,这句话在华帝这次活动上得到了验证。此前法国队接连晋级,颇有夺冠的气势,不少网友便开始“担心”华帝是否会因为这次营销活动而“血本无归”。但这年头,如果商家没有万全之策,怎么可能给出这种优惠?不信的话,我们可以来算一笔账。

首先,只有购买夺冠套餐的消费者会享受“法国队夺冠,华帝退全款”。而事实上,本次华帝的夺冠套餐是两款烟灶组合以及一款热水器和一款洗碗机,总额从2699到4999元不等。这几款都不属于华帝的主推产品,因此去库存的作用是非常明显的。

再来看看此次活动期间华帝的相关数据——

华帝活动期间总销售额是:线上+线下=3亿元+7亿元=10亿元;活动期间华帝销售额同比增长了:3亿元X30%+7亿元X20%=2.3亿元;活动期间华帝“夺冠退全款”是成本和营销费:线上+线下=2900万元+5000万元=7900万元。

简而言之,世界杯期间,华帝的营业额比去年增加了2.3亿,而退费的成本只有7900万元,且其中2900万元为购物券,不是现金。法国队夺冠,他们付出的7900万元退款简直可以忽略不计。

通过前期铺天盖地的宣传,华帝赚足了眼球,再凭借一波购物券顶替现金等一系列神操作,华帝可以说成功“套路”了消费者。

二问华帝:夺冠退款尘埃落定,经销商承担大头,华帝习惯性“甩锅”?

此前,华帝股份就世界杯期间营销活动作出进一步说明。公告提到,线下渠道购买的产品,由经销商承担;而线上渠道购买的产品,由公司总部承担。由总部负责的线上退等额购物卡,由经销商负责的线下退套餐现金,华帝通过这一波营销,成功赚足了眼球,但却把最重的负担都转嫁给经销商。

这种“甩锅”经销商的做法,华帝已经不是头一回。

此前,第二大代理商、华帝京津公司总经理王伟负债跑路的消息传出,将华帝推向舆论的风口浪尖。在王伟失联已近20天的时候,华帝申请中山市法院赶赴北京查封仓库。华帝股份表示,查封王伟的库存商品是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。

但此举却引发了经销商的集体不满。据了解,因为仓库被封,京津地区经销商目前陷入无货可卖的困局,更有一些经销商在打款之后才被通知仓库被封。华帝总部给出说法是“耐心等待”,但就在等待的这段时间,因为经营停滞,经销商光店面和库房租金就已经损失惨重。

对于华帝所谓消除风险、保障消费者利益的查封库存行为,多位经销商直言,这根本就是华帝“甩锅”,想以此撇清关系,逃避责任。

说回王伟的跑路事件,究其根本也与华帝对经销商的长期“压榨”脱不了干系。据知情人士透露,去年王伟的经营业绩出现问题,华帝总部管理层是知道的,但2018年总部仍然给北京市场增加任务,公司过分追求业绩增长而忽视经销商承受能力的行为,也给王伟跑路埋下了伏笔。

华帝多年来对经销商的压榨,以及这一次京津代理商失联的“甩锅”行为,都让不少经销商感到心寒。华帝实实在在保障了公司的利益,却把底下的经销商狠狠“套路”了。

确实,华帝创造了一次现象级的营销传播案例,但是品牌口碑却并不建立在“刷屏”之上。套路“经销商”,失去了人心;套路“消费者”,失去了口碑。所以,何不踏踏实实做产品?

(资料来源于华帝官网、新浪微博、凤凰网财经等)

[责任编辑:吴彤 PSY091]

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